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18+油管

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焕新的文博形象，能带动博物馆走近大众、吸引大众走进博物馆。正因如此，近年来，博物馆扎堆入驻抖音、拥抱新表达形式。很多博物馆还解锁了整活玩梗等技能，经常线上线下联动、发动网民共创，跟网友打成一片。

“一个博物馆就是一所大学校”。当很多人“为了博物馆奔赴一座城”开启的是一场长知识的文化“酷”旅，那其价值必然会延伸到文脉赓续、文明延亘上——那样可以让传统文化得到更好的保护传承，也让传统文化为现代生活提供更丰厚的养分。

促成双向奔赴的“情感催化剂”，就是博物馆在短视频直播时代的焕新。在过去，博物馆会成为“清冷殿堂”，就在于那些文博资源离人们很远，许多人触摸不到它的体温；在今天，博物馆会变成“流量担当”，就是因为那些国家宝藏在短视频上和直播间里焕发了新活力。

都知道，作为文化“存储卡”和历史“解码器”的博物馆，是保护和传承人类文明的重要场所：那一砖一石，都浓缩着丰富的历史记忆；一器一物，都承载着厚重的文化底蕴。这些记忆和底蕴，赋予了博物馆以文化价值、旅游价值、审美价值和教育价值。

抖音吃喝玩乐榜的展览展馆好评榜，就在帮网友打通从心动到行动的天堑：搜索“青州博物馆”出来的800多条用户评价，会给你实用的攻略和教程。目前该榜单已上线全国342个城市，获得近2亿次点击。有“指南”在手，网友跟着抖音逛展览展馆自然更有谱了。

新传播图景下，那些在短视频和直播中被生动还原的跟展览、文物相关的故事、场景、气氛、典籍等，也会激发大量网友特别是年轻人“云逛馆”的兴趣——抖音报告就提到，对博物馆相关内容最感兴趣的，是00后。

18+油管哲学家奥古斯·狄尼斯曾说过：“世界是一本书，而不旅行的人们只读了其中一页。”旅行亦是阅读。那怎样才能将世界这本“书”读得更深更透？

很多年轻人为了博物馆奔赴一座城，奔赴的未尝不是文化寻根之旅。沉浸式观看会将他们带入漫游于历史长河的特殊情境中，让他们触碰到历史的根与脉，受到教育、洗礼和启迪。

正如很多人的味蕾被抖音上的淄博烧烤、哈尔滨冻梨或天水麻辣烫击中后，会来一场说走就走的旅行去尝一尝那样，许多人被短视频直播中的博物馆“种草”后，也会跑去博物馆所在地“拔草”——光线上打Call已经满足不了他们的文博打卡热情。

短视频直播的推荐算法与“种草(推介)-拔草(打卡)-再种草(再推介)”式正向增强回路，会导引很多网友把对“活起来”的文物瑰宝的心动转化为前去亲自感受的行动。

文博学者赵澄澄就认为，短视频直播上的文博传播，会“引发基于博物馆趣缘关系的聚合，以持续性话题生产连接网络节点，塑造了社交媒体时代博物馆领域的传播图景。”

对许多游客来说，抖音上那些文物解说、实地探访、历史科普、游馆攻略等内容，将他们带上了“认知-认同-认可”三级火箭的载人座舱，而认可就是线下打卡的主要心理动因。

说到文博形象焕新，许多网络冲浪达人会立马想到曾在全网刷屏的H5《文物戏精大会》。“博物馆有戏精出没”的灵动演绎，就让那些文物活了起来。

博物馆从少数文博爱好者的签到处变为大众“微度假”的打卡地，从年轻人旅游清单里锦上添花的“可选项”变为不可或缺的“必选项”，反映的是文旅深度融合的趋势，是大众旅游体验向纵深拓展的态势，更是人们与文博的双向奔赴。

当越来越多人“为了博物馆奔赴一座城”，博物馆热对地方文旅市场的引流作用势必也更加显著，带来的“以文塑旅，以旅彰文”效果也愈发可期。

值得注意的是，这次出圈的博物馆里，还有全国首个县级国家一级综合性博物馆——青州博物馆。凭着龙兴寺造像那些“微笑的佛像”，青州博物馆在抖音上成功出圈，位列抖音潍坊展馆展览好评榜TOP1。自去年5月新馆营业以来，青州博物馆已接待游客180余万人次，成了青州市乃至潍坊市文旅的醒目卖点。

这需要文博用新表达去@大众。而短视频和直播就成了文博叙事连接公众情感、激发大众共鸣的最佳载体：短视频+直播+电商可以托起文博跟大众生活的多维连接，包括文物形象特征与现代生活美学的连接、文创产品功能与现代生活场景的连接、文博精神内核与现代价值观念的连接，助力文博形象焕新。

据国家文物局不完全统计，全国6000多家博物馆和55家国家考古遗址公园，今年“五一”假期前三天就共接待游客近4000万人次。

“为了博物馆奔赴一座城”蔚然成风，会让地方文旅跟着受益——博物馆在短视频直播中“活起来”，能直接带动地方文旅“火起来”。

数据本身会说话：景德镇陶瓷博物馆里的“无语菩萨”表情包在抖音爆火后，相关话题视频播放量超过2.1亿次，带动该馆打卡量增长360%，成了对景德镇文旅的一记猛助攻。安阳殷墟遗址博物馆、中国文字博物馆走红后，打卡量均增长10倍以上，助力安阳城市打卡量增长20%；三星堆博物馆打卡量增长126%，带动所在城市四川德阳打卡量增长12%。

点赞转发、购买文创，则是很多人兴趣被激发后的落点。他们可能会因为喜欢敦煌石窟，而下单甘肃省博物馆敦煌福手玩偶，会因为喜欢三星堆，而买下三星堆博物馆青铜面具挂饰……这是他们为传统文化打Call的迂回表达。

当“世界那么大，我想去看看”的心态遇上博物馆们在抖音上用玩梗整活迂回发出的“快到我碗里来”的邀请，很多网民自然会不吝为热爱买单，因此也就有了“跟着抖音逛展览展馆”现象的蔚为风行。

抖音在第48个国际博物馆日到来之际发布的《2024抖音博物馆生态数据报告》就显示：过去一年，抖音博物馆打卡数同比增长34%，带动博物馆门票订单量同比增长149%。博物馆正成为旅游热门打卡地，“为了博物馆奔赴一座城”则成了文旅打卡新趋势。

博物馆到底有多“热”？今年“五一”假期期间博物馆的火热，就可供窥斑见豹：整个“五一”，博物馆都处在假日旅游热门景点的“C位”，在线旅游平台发布的数据显示，今年该平台上预订量最高的景区类目中，博物馆(展览馆)已超过了动物园与主题公园。很多热门博物馆的抢票难度，完全不逊于大热明星演唱会。

以往许多文物承载的厚重历史，对他们而言也许是抽象的、模糊的，但当那些别致的云梦秦简、恢弘的千里江山图、古雅的贾湖骨笛在方寸之间“活”了起来，再加上有那些文物讲解铺垫在先，附着其上的文化元素与历史背景会以一种很具体生动的方式进入游客的脑海。

抖音话题词“与文物合影的正确姿势”下，就网友晒出在云冈石窟的“与大佛击掌”照，在三星堆博物馆的“戴面具”借位式合影照，在景德镇陶瓷博物馆学“无语菩萨”摆无语表情的效仿图……这相当于参与了博物馆展览的二次传播，也为当地文旅做了自发“安利”。

某种程度上，很多网友跟着抖音逛展览展馆，也是用追求体验感、参与感的共创，去回应很多博物馆在听劝宠粉中优化文博服务、推出文创新品的共创动作。

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